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都市麗人轉型陣痛:上半年預虧1.2億,砍掉四成SKU

2020-07-08 08:52 來源: 21世紀經濟報道 作者: 葉碧華

今年以來,受新冠肺炎疫情影響,品牌服裝行業正遭遇困境,就連女性的貼身衣物亦不可避免。

近日,國民內衣品牌都市麗人(02298.HK)發布公告稱,旗下自營和加盟商門店所在的主要購物區人流量受到限制,從而對業績產生影響,預計今年上半年至少虧損1.2億元。

“疫情正在加速行業變革速度,今年我們要繼續深化變革,找回都市麗人的核心競爭力?!?月6日,都市麗人創始人、董事長鄭耀南接受21世紀經濟報道采訪時表示,應對轉型陣痛和市場形勢,必須以“二次創業”的決心來推進變革。

這個有22年發展歷史的內衣品牌正試圖從品牌、產品、店面、渠道、組織管理等方面進行革新,逆勢下再謀突圍。

轉型陣痛

1998年,從沃爾瑪出來的鄭耀南創立了都市麗人。從一開始就選擇瞄準國內巨大且分散的女性內衣市場,在2003年“非典”以及2008年金融危機期間逆市“抄底”擴張,再到后來找來了性感女神“志玲姐姐”做代言,都市麗人最高峰時門店數量一度超過8000家。

然而,先后經歷了零售為王、渠道為王階段的都市麗人卻突然慢了下來,從2016年開始,公司的收入增速以及整體毛利率開始步入下降通道。

2019年,都市麗人實現營業收入40.82億元,同比增長19.91%;歸屬于母公司股東的凈利潤-12.98億元,同比下跌443.13%;毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%,是該公司自2014年上市以來錄得的最差業績。

對此,鄭耀南歸咎于前幾年的一次策略失誤?!澳莻€階段我們走錯了一段路,在推動整個產品變革的時候,我們更多地是考慮內衣的性感與時尚?!彼f。

當時都市麗人曾經想把自己打造成東方的“維密”,性感、時尚并伴隨著不菲的價格,但事實卻證明,在女性內衣領域,舒適實用始終是最大的消費需求。加盟商為了盡快把產品賣出去,不得不通過打折、買一送一等促銷手段,才能消化積壓的庫存,最終導致整體毛利率的不斷下滑。

于是從去年下半年開始,都市麗人開始啟動變革轉型。不僅從阿迪達斯挖來了有20多年零售業經驗的蕭家樂擔任公司CEO一職,還將代言人更換成國民女兒關曉彤。記者注意到,在此之前,都市麗人已聘請華歌爾前研究開發部長湯淺滕為首席技術官,以協助公司的產品研發。

“去年,我們通過顧問公司的調研重新定位品牌和產品,回歸‘實用、價美、質量好’的定位,同時也對產品線做了不少改革,包括聚焦于一些常青款,打造更多的爆品?!笔捈覙犯嬖V21世紀經濟報道記者,去年至今,公司把原來的產品數量大概減少了40%,從原來的超過2000個SKU,到今年秋冬只剩下約1200多SKU。

如今新冠疫情之下,市場變化劇烈。此前,擁有ESPRIT中國內地經營權的GXG母公司慕尚集團表示,ESPRIT將關閉在中國所有門店;Gap集團旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中國市場。在鄭耀南看來,當下都市麗人所面臨的不僅是疫情帶來的挑戰,還有轉型過程中的陣痛。

目前,作為中國內衣第一品牌的都市麗人,占有率仍然不超過4%。鄭耀南希望,中國能夠出現市占率超過20%的國產內衣品牌,“美國維密占有率曾達到30%以上,日本華歌爾20%以上,德國黛安芬20%以上?!币虼怂J為,國內內衣市場依然有很大發展空間。

二次創業

據蕭家樂介紹,作為一個貼身衣物品牌,都市麗人不僅有內衣,還有塑身產品、內褲、家居服、器械品、保暖衣、打底褲、襪子等等。因此,如何做好產品規劃,降低庫存,提高加盟商利潤是都市麗人當前變革的重心之一。

為此,蕭家樂將都市麗人的門店劃分為五種類型:社區型、青春型、時尚型、綜合店、工廠店,不同門店所在的商圈、消費人群亦有所不同。然后,總部會根據不同門店的特征來決定投放產品的品類、數量。

同時,結合公司“渠道多、門店多”的現狀,都市麗人開始啟動門店的改造和數字化轉型。遵循“小店變大店,大店更豐富”的原則,都市麗人開始翻新舊門店和開設新的第七代門店,以針對不同的年齡段和消費場景。

“季末尾貨是零售企業繞不過的一個環節,不管是在電商上打折去庫存,還是用奧特萊斯來實施,對于貨物的良性運轉十分有必要?!笔捈覙氛J為,都市麗人現有6000多家門店,工廠店的占比不到2%,對其他門店的價格體系并不會構成影響。

今年6月24日,位于廣東東莞的2000平米亞洲最大旗艦店正式開業。記者在現場看到,這家旗艦店不僅集合了都市麗人旗下所有產品,還引入了不少家居、親子,甚至是餐飲的元素,在簡約設計風格的兩層樓里面,可以一站式滿足衣、食、玩、樂、購。

按照都市麗人的規劃,這種超過1000平米的旗艦店模式接下來會在全國其他主要城市核心商圈逐步展開,采取全直營的方式,預計未來幾年達到100家規模。

近年來,整個服裝家紡行業的形勢發生了新變化,電商已經成為服裝家紡行業重要的銷售渠道,很多上市公司的電商收入占比接近30%,個別公司甚至超過40%。對于電商,起步較晚的都市麗人接下來如何發力備受外界關注。

對此,蕭家樂認為,雖然電商已成為近年鞋帽服飾類行業的重要渠道之一,這輪疫情也加深了大家對網購的依賴,但他認為內衣是需要現場體驗的品類,線下門店仍然是都市麗人的最重要渠道。

“我們會把電商視為一個重要的消費測試平臺,在上面宣傳投放新品,賣得好的產品、爆款會在線下投放?!睋渫嘎?,都市麗人正加快對電商渠道、騰訊小程序、直播、抖音的布局。

疫情暴發后,都市麗人的電商渠道增長迅速,其電商主力銷售平臺在疫情過后的五六月份增長超過30%。如今,公司天貓旗艦店已擁有406萬粉絲,直營店和加盟店也通過電商平臺、小程序迅速恢復了銷售增長。

今年5月,都市麗人成立儷策科技(上海)有限公司,進一步圍繞數字化轉型,打造公司的數據中臺、業務集成解決方案以及人貨場的數字化運營產品等。

鄭耀南告訴記者,進入6月,都市麗人自營及加盟商門店的零售銷售額已恢復到去年同期的80%,“預計到今年8月,翻新店和新店將增加到200多家?!痹谒磥?,如果不是疫情暴發,系列改革措施將會在今年的業績上有所體現。

聲明:證券時報力求信息真實、準確,文章提及內容僅供參考,不構成實質性投資建議,據此操作風險自擔。

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